作者|無(wú)邪

(資料圖片僅供參考)

《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》（后簡(jiǎn)稱《巔峰對(duì)決》）再次引爆了這個(gè)夏天。

四大說(shuō)唱經(jīng)典廠牌，艾福杰尼、寶石Gem、TangoZ鐘祺等多位自由人說(shuō)唱選手，共同組成說(shuō)唱圈的全明星陣容。實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)熱梗、出圈單曲、巔峰pk在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的全面刷屏，也讓品牌收割了廣泛而高質(zhì)量的傳播。

新賽制點(diǎn)燃贊助熱，品牌招商方面，以蒙牛隨變冰淇淋總冠名為首，元?dú)馍帧⒈葋喌系仁嗉移放粕疃葏⑴c，樂堡啤酒已連續(xù)三年加入說(shuō)唱綜藝風(fēng)暴；音樂版權(quán)發(fā)行領(lǐng)域，覆蓋了騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等頭部音樂平臺(tái)。授權(quán)方面，聯(lián)合泡泡瑪特推出聯(lián)名kubo娃，蒙牛聯(lián)名項(xiàng)鏈也提上日程。

值得一提，今年節(jié)目推出了“說(shuō)唱巔峰對(duì)決音樂節(jié)”，在線上線下整體聯(lián)動(dòng)，以及內(nèi)容、文化、銷售閉環(huán)塑造上先破后立，大幅創(chuàng)新。

目前，《巔峰對(duì)決》無(wú)論在熱度、內(nèi)容、IP塑造、商業(yè)價(jià)值上都可圈可點(diǎn)。在垂類賽道，逐漸成為“唯一”，向多元聯(lián)動(dòng)和長(zhǎng)期主義無(wú)限趨近，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷上的“品效協(xié)同”，收獲了穩(wěn)定的客戶盤和高口碑行業(yè)回饋。

《巔峰對(duì)決》是如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化增值和延長(zhǎng)的？對(duì)于品牌，什么才是內(nèi)容營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力？未來(lái)還有著怎樣的發(fā)展計(jì)劃？帶著這些問題，娛樂資本論對(duì)話了蒙牛集團(tuán)市場(chǎng)資源管理部總經(jīng)理宋佳穎和愛奇藝副總裁，負(fù)責(zé)PCG-綜藝商務(wù)中心、綜藝規(guī)劃部的董軒羽，嘗試找到答案。

超級(jí)IP的第七年：尖端內(nèi)容和尖端受眾的變與不變

回望說(shuō)唱IP的生長(zhǎng)和全面商業(yè)化，似乎一直在經(jīng)歷奇跡般的螺旋生長(zhǎng)。但內(nèi)容層面，“創(chuàng)新”依舊是節(jié)目的關(guān)鍵詞。

宋佳穎告訴娛樂資本論，尖子內(nèi)容正契合了品牌營(yíng)銷精準(zhǔn)化和差異化的策略。于蒙牛而言，需要的不光是消費(fèi)人群的精準(zhǔn)，還有IP選擇上的精準(zhǔn)。“我們需要考慮節(jié)目調(diào)性、信息匹配度，還一定要拿到最頭部的資源來(lái)為蒙牛品牌所用，比如近些年蒙牛與愛奇藝合作的這些節(jié)目，我們認(rèn)為是行業(yè)里的王牌節(jié)目?！彼渭逊f說(shuō)道。

今年的《巔峰對(duì)決》，最值得一提的是“廠牌對(duì)決”的引入。本季《巔峰對(duì)決》以成都集團(tuán)、SUP MUSIC薩譜音樂、Woken Day、種夢(mèng)音樂D.M.G四大說(shuō)唱經(jīng)典廠牌為基地展開對(duì)決。

面對(duì)“是否在圈地自嗨”的質(zhì)疑，董軒羽其實(shí)并不擔(dān)憂。隨著愛奇藝說(shuō)唱IP把說(shuō)唱賽道、文化放在了更廣泛的大眾認(rèn)知層面，其實(shí)已經(jīng)有大量的優(yōu)質(zhì)音樂人及“廠牌文化”走進(jìn)觀眾視野。

因此選用逐漸被熟知“廠牌”作為對(duì)決單位，一方面能讓HipHop文化和選手間的“愛恨情仇”更加全面地展現(xiàn)在舞臺(tái)之上，另一方面也能更好地調(diào)動(dòng)觀眾的積極性以及收看粘性。

“這種創(chuàng)新有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)于一個(gè)品牌的長(zhǎng)期深耕，我覺得是有好處的?！倍幱鹬毖裕?年時(shí)間去打透文化，愛奇藝說(shuō)唱IP形成了自己獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格。塑造內(nèi)容壁壘，成為賽道、文化內(nèi)容輸出的唯一，一直是《巔峰對(duì)決》乃至愛奇藝說(shuō)唱IP的初心。這也逐漸成為了其商業(yè)化的最強(qiáng)地基。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力同樣能夠映射到受眾身上。

艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)說(shuō)唱音樂發(fā)展白皮書》顯示，中文說(shuō)唱受眾中，上班族占比55.3%，近八成用戶接受內(nèi)容付費(fèi)大于可支配的收入5%，對(duì)品質(zhì)內(nèi)容和品質(zhì)服務(wù)有著更高要求。而這些具有消費(fèi)力和品牌認(rèn)同力的人群，正是品牌主的核心目標(biāo)用戶。

本次《巔峰對(duì)決》贊助商之二的樂堡啤酒和比亞迪海豹就是如此。前者走高端啤酒路線，后者主打中高價(jià)位和運(yùn)動(dòng)、新潮風(fēng)格，就營(yíng)銷目標(biāo)而言，瞄準(zhǔn)的都是這群具有消費(fèi)實(shí)力的高品質(zhì)年輕人群體。

受IP調(diào)性影響的受眾同樣帶有強(qiáng)烈的集群屬性和標(biāo)簽。熱愛嘻哈音樂、個(gè)性獨(dú)特、善于表達(dá)，這種Z世代和“e向人格”明顯的受眾風(fēng)格，為潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的4P營(yíng)銷能量場(chǎng)添磚加瓦，成為了滋養(yǎng)IP商業(yè)化的養(yǎng)料。

沉浸式的優(yōu)質(zhì)環(huán)境，能夠最大程度地滿足市場(chǎng)需求，有助于品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者這種共鳴共情甚至美譽(yù)度的提升。譬如節(jié)目播出期，在微博、抖音等平臺(tái)就出現(xiàn)了網(wǎng)友對(duì)隨變冰淇淋的花式自發(fā)安利，甚至節(jié)目中的選手也會(huì)集體開啟“自發(fā)打廣”模式，將「隨變」作為創(chuàng)作關(guān)鍵詞，屢次給到品牌意外之喜。

“因?yàn)槠鹾隙雀?，盡管我們沒有更多額外的投入，選手也會(huì)自發(fā)行動(dòng)，不會(huì)感到蹩腳、不real。我們一直看著這個(gè)節(jié)目成長(zhǎng)，如今終于和它一起‘開花結(jié)果’，對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，這是一件很有價(jià)值的事。”宋佳穎解釋。

顯然，如今的《巔峰對(duì)決》已經(jīng)將獨(dú)特的內(nèi)容、賽道的占領(lǐng)、行業(yè)的影響力這幾個(gè)方向全部抓在手中，用成績(jī)佐證了市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深度需求，呈現(xiàn)了說(shuō)唱IP的內(nèi)容進(jìn)化、以及由內(nèi)容生發(fā)出的商業(yè)化樣本。

而由受眾和內(nèi)容滋生的IP價(jià)值，在節(jié)目的運(yùn)作中，又將形成可循環(huán)的商業(yè)化增值?！拔覀冋窍Ｍ峭ㄟ^(guò)一個(gè)有態(tài)度、有內(nèi)容標(biāo)簽、有固定人群、有明顯受眾標(biāo)簽的IP資源，去幫助品牌傳播和沉淀。”宋佳穎說(shuō)道。

文化滲透、品效協(xié)同，說(shuō)唱IP對(duì)品牌的高階吸引力

誠(chéng)然，對(duì)于IP商業(yè)價(jià)值和內(nèi)容營(yíng)銷，行業(yè)內(nèi)一直有“品效合一”的目標(biāo)。簡(jiǎn)而言之，就是在打造品牌的同時(shí)，也要達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化。

但不可否認(rèn)，在營(yíng)銷上能否達(dá)到“品效合一”，以及營(yíng)銷最終的銷售轉(zhuǎn)化率究竟如何保證，也一直是行業(yè)內(nèi)的難題。因此談到投放綜藝IP、制定全域內(nèi)容策略的原因，宋佳穎認(rèn)為或許用“品效協(xié)同”來(lái)形容更合適。

宋佳穎直言，“品效協(xié)同”并不只在于銷售，對(duì)于任何一個(gè)想要長(zhǎng)青的品牌，“態(tài)度”和“價(jià)值感”都是必要的。

如何實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值感傳播？

“最容易的方式可能就是找到一個(gè)跟品牌非常契合的綜藝節(jié)目，幫助品牌做廣泛的傳播，帶給消費(fèi)者立體、可視化的感知?！彼渭逊f認(rèn)為，這正是做內(nèi)容營(yíng)銷、投放綜藝IP時(shí)，除轉(zhuǎn)化能力外，蒙?？剂康慕嵌取?

這次蒙牛和《巔峰對(duì)決》的合作，我們就可以看到內(nèi)容營(yíng)銷的“品效協(xié)同”在文化滲透、情緒價(jià)值上的延伸。

或許七年前，誰(shuí)也沒想到，“keep real”能成為Z世代口中的高頻詞匯，HipHop文化受眾群體日益擴(kuò)大，rapper們不再背著離經(jīng)叛道的刻板印象，潮流文化也搭載上音樂版圖成為了年輕人的偏愛，而將這些帶向大眾的愛奇藝說(shuō)唱IP，或許就是品牌走進(jìn)年輕人群的有效切口。

因此，《巔峰對(duì)決》有著天然的“文化滲透”和“年輕化”的大眾認(rèn)知。這意味著品牌可以以此為載體，加載針對(duì)性的創(chuàng)意，自然而然地實(shí)現(xiàn)自我的年輕化重塑和傳播。

無(wú)論是鼓勵(lì)網(wǎng)友留下自己Punchline的尋找#隨變最強(qiáng)填詞人#，還是擊中Z世代“嗑cp”特質(zhì)的#解鎖隨變冰淇淋夏日新cp#活動(dòng)，或是將網(wǎng)紅美食三養(yǎng)火雞面賦予cp+諧音梗的年輕特質(zhì)組成“隨雞應(yīng)變”組合，現(xiàn)在看來(lái)，都成為了蒙牛品牌年輕化的部署之一。

與此同時(shí)，堅(jiān)持打造說(shuō)唱IP的這段時(shí)間里，從《中國(guó)有嘻哈》到《巔峰對(duì)決》，確實(shí)給HipHop賦予了打破偏見的的正向意義，潛移默化地影響了普世文化。這樣的正向情緒，往往有著為“品效協(xié)同”增重的作用。

隨變那句“有實(shí)力，敢隨變”的主張，不僅與《巔峰對(duì)決》展現(xiàn)出的年輕氣質(zhì)相得益彰，也體現(xiàn)了二者對(duì)于正向價(jià)值乃至社會(huì)責(zé)任的相似追求和洞察。

在《巔峰對(duì)決》播出期，不少人見證了一場(chǎng)由蒙牛促成的“世界大和解”。曾因那句“并不是diss，雙押，跳舞就叫年輕人”有過(guò)齟齬的大張偉、楊和蘇，此番在隨變的牽手下共同擔(dān)任品牌代言人。

而這場(chǎng)合作不僅符合品牌和節(jié)目的“敢”和“黑泡”，也是peace&love這一時(shí)代特征的具現(xiàn)。在事件本身的趣味性、故事性外，向市場(chǎng)傳遞了一份彌足珍貴的價(jià)值觀，是品牌與節(jié)目正向情緒高度協(xié)同的落地。

“其實(shí)在剛開始出現(xiàn)直播電商的時(shí)候，對(duì)于IP內(nèi)容的銷售轉(zhuǎn)化，一度成為這個(gè)行業(yè)大家都在爭(zhēng)相討論，或者說(shuō)我覺得一度成為了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一個(gè)偽命題。在IP的合作上，品效合一我認(rèn)為不是百分之百存在的，但是品效協(xié)同一定是我們的目的?！痹诙幱鹂磥?lái)，如今的文化滲透和正向情緒，或許才是說(shuō)唱IP對(duì)品牌的高階吸引力。

多元聯(lián)動(dòng)、長(zhǎng)期主義，說(shuō)唱商業(yè)版圖next level

自2021年以來(lái)，平臺(tái)推出降本增效措施，提出“冷靜增長(zhǎng)”、對(duì)頭部高質(zhì)量?jī)?nèi)容做提前布局的路線，長(zhǎng)期主義就刻在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的脈搏里。為此愛奇藝一直在尋求IP多元的發(fā)展，希望內(nèi)容從線上走到線下，實(shí)現(xiàn)IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)以及和用戶長(zhǎng)久而深度的溝通。

其實(shí)愛奇藝早就著手開發(fā)IP的衍生價(jià)值，以及營(yíng)銷陣地的線下轉(zhuǎn)移。在去年，《巔峰對(duì)決》就與MOC推出了R!CH項(xiàng)鏈，與BEASTER和閃電潮牌推出了街頭風(fēng)服飾，和NICE合作了磚塊收藏項(xiàng)鏈，還和阿莉茉合作了名人堂典藏明星卡。

今年，這股野心伸到了線下音樂節(jié)。選擇以音樂節(jié)作為載體并不難理解，2023年可以說(shuō)是線下活動(dòng)再度爆發(fā)的元年，在娛樂回歸的當(dāng)下，演唱會(huì)、音樂節(jié)、live house憑借著絕佳的互動(dòng)、社交、娛樂屬性成為年輕人釋放天性的最佳場(chǎng)所。

“說(shuō)唱巔峰對(duì)決音樂節(jié)”里，舞臺(tái)上裝飾著節(jié)目象征性的R!CH標(biāo)識(shí)，臺(tái)下設(shè)置了各種潮流文化裝置藝術(shù)，還會(huì)售賣《巔峰對(duì)決》的相關(guān)潮玩、文創(chuàng)產(chǎn)品，打造一個(gè)內(nèi)容和營(yíng)銷的閉環(huán)。借由這一強(qiáng)互動(dòng)的社交場(chǎng)，節(jié)目可以實(shí)現(xiàn)從場(chǎng)景打造、文化呈現(xiàn)、到IP落地的全方位場(chǎng)景化，乃至引爆高強(qiáng)度的情緒消費(fèi)，甚至帶動(dòng)文旅本地市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

與此同時(shí)，音樂節(jié)極大地延長(zhǎng)了IP的曝光。據(jù)了解，在廣東、廣西等地后期還有相關(guān)活動(dòng)。從某種角度來(lái)看，它承載著打造節(jié)目持續(xù)影響力和說(shuō)唱IP長(zhǎng)尾效應(yīng)的責(zé)任和期待。

將內(nèi)容布局縱向拉長(zhǎng)，就能夠在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)跟用戶有更深度的溝通，為品牌制造了高頻度、長(zhǎng)期、隱秘的營(yíng)銷環(huán)境，助于其實(shí)現(xiàn)潛移默化的心智影響以及品牌和IP的雙向賦能。這樣的長(zhǎng)尾效應(yīng)之于品牌，有著超越節(jié)目投放本身的價(jià)值。

“當(dāng)然，如果我們這個(gè)IP的布局在多線的發(fā)展下能夠更加規(guī)模大，它一定會(huì)給品牌帶來(lái)新的營(yíng)銷契機(jī)，但是我們并不是為了說(shuō)給品牌帶來(lái)營(yíng)銷契機(jī)而去做這些布局。”打造節(jié)目本身的價(jià)值以及內(nèi)容豐富度，仍是愛奇藝作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的重中之重。

董軒羽透露，目前愛奇藝已經(jīng)在規(guī)劃說(shuō)唱IP的新計(jì)劃，“我們會(huì)做說(shuō)唱音樂大篷車，走到一些說(shuō)唱具有文化積淀和代表性的城市，探尋rapper們的生活、音樂創(chuàng)作以及他們的廠牌發(fā)展等等?！?

在內(nèi)容營(yíng)銷方面，《巔峰對(duì)決》更是一場(chǎng)全視角、全方位的聯(lián)動(dòng)。

音樂節(jié)這一大動(dòng)作之外，僅從廣告層面，節(jié)目就推出了多種形式。前有為贊助品牌設(shè)計(jì)了各自的品牌身份卡、選手RAP口播廣告詞，后有歌曲信息貼創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

在場(chǎng)景化上，更是采取了視覺植入+行為塑造+環(huán)境打造的三維策略。一是多次出現(xiàn)在cue流程的環(huán)節(jié)，加重品牌的存在感，二是產(chǎn)生了許多rapper吃隨變的鏡頭，給觀眾留下“看說(shuō)唱就該吃隨變”的心理暗示，讓隨變深度和選手以及文化關(guān)聯(lián)，塑造說(shuō)唱文化中新的“儀式感”，三是將產(chǎn)品和ID融入舞臺(tái)、備采室、觀戰(zhàn)間等具體場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全方位隱蔽的視覺刺激。

不僅如此，《巔峰對(duì)決》還聯(lián)合泡泡瑪特推出聯(lián)名kubo娃，R!CH的項(xiàng)鏈不僅在潮娃上面有所體現(xiàn)，還被授權(quán)給蒙牛制作聯(lián)名的項(xiàng)鏈。從線上線下、符號(hào)授權(quán)、潮玩聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)景化，愛奇藝自發(fā)以及長(zhǎng)期致力于為客戶設(shè)計(jì)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)的整體策略，實(shí)現(xiàn)商業(yè)傳播的矩陣。

董軒羽表示，給客戶提供多元化的權(quán)益、內(nèi)容體現(xiàn)方式，雖然并不能直接形成用戶的購(gòu)買，但是在線下的宣傳的渠道當(dāng)中，可能因?yàn)镮P帶來(lái)的心智影響，讓品牌成為了優(yōu)先選擇。如何縮短從IP影響到銷售之間的鏈路，可能會(huì)是未來(lái)平臺(tái)和品牌方共同探討的問題以及建設(shè)的目標(biāo)。

如此看來(lái)，線上線下的整體營(yíng)銷策略，不僅是愛奇藝的追求，所謂的被青睞，其實(shí)本質(zhì)一直是品牌與IP的雙向選擇。

回歸到原點(diǎn)，董軒羽坦誠(chéng)，所有內(nèi)容營(yíng)銷的核心基于內(nèi)容產(chǎn)品本身的變化，所以目前愛奇藝更多的思考在內(nèi)容產(chǎn)品的布局，推出劇綜聯(lián)動(dòng)、半年播綜藝等新模式，致力于通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品的多元化的發(fā)展，給品牌帶來(lái)更多營(yíng)銷的可行性。

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